Podcast, le differenze tra USA e Europa

Bill Rosenblatt su Forbes analizza le differenze nel mondo del podcasting tra USA e Europa. Diverse strategie di contenuto e modelli di business.

Bill Rosenblatt su Forbes ha scritto un bel pezzo sull’evoluzione del podcast nel mercato europeo e sulle differenze rispetto agli Stati Uniti (potete leggere l’articolo integrale qui).

L’articolo parte dal caso di Podimo, startup Danese che ha chiuso un round da 15 milioni di euro per espandere il suo servizio in Europa, dopo che già l’anno scorso era giù riuscita a raccogliere 6 milioni di euro. Podimo punta su un modello economico bastato su un abbonamento “alla Spotify” (5,59 dollari al mese) e non esclusivamente sulla pubblicità, come invece avviene spesso nel mercato del podcast statunitense.

Diverse strategie per i contenuti

Il servizio di Podimo è simile a quello della statunitense Luminary. Ad essere completamente diversa è la strategia di contenuto. Mentre Luminary ha speso decine di milioni di dollari per podcast realizzati da celebrities e da nomi altisonanti (strategia abbastanza simile a quella delle principali piattaforme italiane, anche se con numeri molto diversi), Podimo invece sta producendo centinaia di podcast realizzati da persone comuni.

L’aspetto interessante è che Podimo propone a molti dei suoi autori l’esclusiva a vita (exclusive licenses in perpetuity), non offre anticipi e paga agli autori dei podcast le royalties in base agli ascolti realizzati. Tutti i contenuti sono privi di pubblicità.

Al momento Podimo non ha fornito numeri sui suoi iscritti premium, ma dice che gli utenti alla versione free della piattaforma aumentano al ritmo di 100.000 nuovi iscritti al mese. Sarebbe interessante capire qual è la percentuale di utenti che poi scelgono di abbonarsi.

Il mercato pubblicitario

Rosenblatt sottolinea come sarebbe impensabile attuare una strategia simile negli Stati Uniti. I podcaster statunitensi infatti tendono a basarsi sulla pubblicità, ma ci sono grandi differenze tra il mercato pubblicitario dei podcast negli USA e in Europa.

Uno studio Interactive Advertising Bureau e PwC evidenzia che la spesa pubblicitaria per i podcast in Europa nel 2019 è stata di 43 milioni di dollari, contro gli oltre 600 milioni di dollari spesi negli USA. Le previsioni inoltre parlano di una spesa pubblicitaria complessiva in podcast di 232 milioni di dollari entro il 2023, contro la cifra monstre di 1,5 miliardi di dollari per gli Stati Uniti.

Il mercato pubblicitario in Europa, per quanto riguarda i podcast, è dunque residuale. In Europa non esistono neanche network pubblicitari come iHeartRadio o NPR. Negli USA i network sono molto strutturati, il pubblico è elevato e di conseguenza la pubblicità continua a essere la prima fonte di ricavi. Negli Stati Uniti esistono poi vere e proprie concessionarie pubblicitarie che coprono il mercato del podcast, come Midroll e AdvertiseCast, che possono contare su una fitta rete di podcaster indipendenti.

Il primo motivo alla base della mancanza di un mercato pubblicitario in Europa è, naturalmente, la differenza linguistica presenta all’interno del Vecchio Continente. Non è un caso che i Paesi più sviluppati per il podcast siano, secondo i dati pubblicati a dicembre 2018 da WARC e Reuters Institute for the Study of Journalism, Spagna, Irlanda (Luminary è stato lanciato in Irlanda a febbraio), Svizzera, Francia e i Paesi Nordici (dove molti podcast sono in lingua inglese).

Proprio per questo motivo Podimo punta a differenziare i suoi contenuti nelle varie lingue dei Paesi in cui opera, un po’ come hanno fatto Storytel o Audible. I dati infatti confermano che l’80% del consumo di Podcast in Europa è nelle lingue nazionali dei singoli Paesi, percentuale che aumenta negli Stati in cui non c’è una diffusione elevata dell’inglese.

Con il prossimo round di finanziamenti Podimo punterà al mercato spagnolo, che attualmente è il primo mercato in Europa per quanto riguarda l’ascolto di Podcast. Il 40% degli spagnoli infatti ascolta podcast, contro il 32% degli statunitensi secondo lo studio di Edison Research The Infinite Dial pubblicato a marzo 2020.

E l’Italia?

Secondo Rosenblatt dunque per le startup europee che operano nel settore del podcast il modello economico migliore potrebbe essere proprio quello della subscription, magari differenziando i contenuti con una strategia fremium.

Personalmente condivido in pieno questa visione, anche se sarà interessante vedere se le tante piccole e medie realtà che sono nate e che stanno nascendo in Italia riusciranno a trovare una quadra economica.

Al momento infatti il mercato del podcast è nella fase dell’investimento, con modelli di sostenibilità economica molto risicati (per non dire inesistenti). Se si escludono i grossi player internazionali e le grandi media company, che possono contare su capitali consistenti e su un pubblico consolidato, bisognerà capire se in Italia per il pocast ci sarà un pubblico abbastanza grande per sostenere tutte le varie piattaforme nate negli ultimi anni.

Già per quanto riguarda l’audiolibro, ad esempio, l’impressione è che il mercato italiano sia ormai arrivato alla saturazione con la presenza di Audible, Storytel, Google e Apple, e anche qui appare evidente uno sbilanciamento abbastanza netto tra i vari operatori. Senza dimenticare infine che queste piattaforme giocano un ruolo di primo piano anche nella proposta di podcast.

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