Amazon in guerra contro mezza Europa (alla faccia del libero mercato)

Francia e Germania dichiarano guerra a Amazon, che ha qualche problemino anche in casa. Ma la gente snobba la politica e continua a scegliere di acquistare sul portale di Jeff Bezos.

Tra Amazon e l’Europa è ormai guerra aperta: Francia, Germania, Italia… tutti contro il portale di e-commerce più grande e potente del mondo. Peccato che poi gli utenti alla fine se ne freghino dei tentativi politici di bloccare la concorrenza e il libero mercato (quello vero) e alla fine scelgano sempre di più di acquistare su Amazon.

Il punto è sempre lo stesso: per anni gli editori hanno lasciato che Amazon facesse quello che volesse felici di incassare. Adesso però che si sono resi conto che il colosso di Jef Bezos è diventato più potente di loro e può dettare le regole sono andati nel panico. Credo che si tratti del più grande esempio di miopia imprenditoriale di tutti i tempi, dato che quello che era successo con la musica poco prima avrebbe dovuto insegnare qualcosa.

Se infatti il mondo della musica è stato travolto e in parte distrutto dal fenomeno mp3-iTunes-iPod senza nemmeno rendersene conto, per il mondo del libro le cose sono un po’ diverse dato che c’era stato perlomeno un precedente. E infatti il Cinema ha imparato la lezione, facendo morire senza troppi proclami il settore dell’home-video e puntando tutto su un’esperienza insostituibile e su nuovi canali distribuitivi digitali.

Ta l’altro non capisco perché tutti si disperino per la chiusura e la sparizione delle librerie mentre nessuno ha detto una sola parola per l’estinzione delle videoteche: ma i film non sono forse un prodotto culturale di qualità? Perché per i librai tutti gli “intellettuali” (sic) si mobilitano a ripetizione mentre per i gestori di videoteche nemmeno una parola? Ma sì, sono tutti falliti e ormai ci sono in giro più cabine telefoniche che videoteche, ma di loro non frega niente a nessuno. Perché nessuno mi viene a parlare del profumo delle videocassette o dei dvd?

Amazon in guerra contro mezza Europa (alla faccia del libero mercato)

È più importante il contenuto o il contenitore?

Resto dell’idea che se gli editori sono convinti che Amazon non sia un partner corretto e affidabile potrebbero tranquillamente togliere tutti i loro libri dallo store di Jeff Bezos: perché non lo fanno? Se a determinare le vendite è il contenuto e non il contenitore una volta tolti i libri da Amazon i lettori li acquisteranno nella loro libreria di fiducia, o nello store dell’editore.

Questo però non succederà mai perché la differenza la fa il contenitore e non il contenuto: se il lettore medio non trova su Amazon un determinato libro non lo va a cercare da un’altra parte, si limita a comprarne un altro. Questa è una legge che vale per tutti i settori  quando si vogliono fare numeri molto grandi, con le dovute eccezioni riservate alle nicchie.

Ecco perché Amazon può permettersi di fare la voce forte con Hachette e con i vari governi: perché sa di essere più brava degli altri a vendere i prodotti, sa che gli editori in questi anni hanno investito zero nel creare una loro rete di vendita, nella profilazione dei loro utenti, nell’analisi del mondo al di fuori delle mura della loro casa editrice, immobili nel reiterare uno schema consolidato convinti che il mondo non sarebbe mai cambiato.

Torniamo però al punto principale del nostro post e cerchiamo di capire come si sta muovendo Amazon nei vari fronti di guerra aperti negli ultimi mesi.

Amazon in guerra contro mezza Europa (alla faccia del libero mercato) Francia

Francia

Quello francese è da sempre il mercato più protezionista dell’Unione Europea, alla faccia dei trattati internazionali e delle chiacchiere politiche. Quando c’è da fare gli interessi di casa propria i francesi tirano dritto senza guardare in faccia a nessuno. E infatti è stata varata nei giorni scorsi la cosiddetta legge anti-Amazon,

Si tratta infatti di una legge anti-storica che punta in maniera spudorata a favorire le librerie fisiche a danno di quelle digitali dato che viene impedito il cumulo delle spese gratuite con lo sconto del 5% sul prezzo di copertina. Protezionismo allo stato puro nei confronti di una categoria ben precisa che, non si capisce bene per quali motivi, deve godere di privilegi maggiori rispetto ad altre categorie. E stiamo parlando di una legge approvata all’unanimità.

E tutto questo nell’indifferenza totale dei consumatori nei confronti di queste scelte politiche, dato che anche in Francia come in tutto il mondo le librerie fisiche sono in grande crisi dato che i lettori preferiscono acquistare online. Non si vuole capire che le librerie oggi sono in crisi perché è un mondo intero che non, da un punto di vista economico, non è più sostenibile. L’editoria continua a ragionare in termini di non-mercato e il risultato è che produce beni che sono totalmente fuori dal mercato dal punto di vista dei costi aziendali.

Amazon in guerra contro mezza Europa (alla faccia del libero mercato) Germania

Germania

Anche i librai tedeschi ce l’hanno con Amazon. la Börsenverein (l’associazione degli editori e dei librai tedeschi) ha infatti denunciato l’azienda di Jeff Bezos per violazione della normativa antitrust.

Secondo gli editori tedeschi Amazon avrebbe ritarderebbe le spedizioni dei libri fisici per favorire la vendita degli ebook o per ottenere dagli editori una percentuale maggiore sulle vendite del digitale. Amazon invece sostiene che si tratta semplicemente di una scelta strategica per ridurre i costi del magazzino evitando le giacenze evitando di sobbarcarsi dei costi di magazzino di titoli poco richiesti.

Amazon in guerra contro mezza Europa (alla faccia del libero mercato) USA

Stati Uniti

Negli Stati Uniti è stato bocciato il sistema Prime Air: la FAA ha infatti proibito l’utilizzo di velivoli senza piloti per scopi commerciali. Quindi se dovete usare un drone per bombardare o ammazzare vittime militari o civili, o se lo volete usare per spiare qualcuno va benissimo, ma niente consegne a domicilio, con gran sollievo di tutti i pony express del mondo, per non parlare dei porta pizza.

Il tanto discusso servizio Prime Air, che avrebbe portato i pacchi a casa dei clienti in soli 30 minuti grazie a un drone automatizzato dunque non potrà vedere la luce in tempi brevi. Il regolamento verrà infatti rivisto nel 2015. Questa comunque non è assolutamente un’azione contro Amazon, dato che i droni negli USA sono moto diffusi per operazioni di ogni tipo e stanno iniziando a diventare un problema per il traffico aereo civile.

Personalmente sono convinto che tutta la storia dei droni fosse una trovata puramente pubblicitaria, e in ogni caso è con trovate di marketing indiretto come questa che Amazon riesce a garantirsi una pubblicità enorme. Era abbastanza scontato che una proposta del genere venisse lasciata passare dalle istituzioni, però alla fine Amazon è comunque sulla bocca di tutti.

Investire su uno sviluppo tecnologico fantascientifico si è dimostrato un sistema di marketing eccezionale, con i media sempre più alla ricerca di notizie freak e insolite da dare in pasto al loro pubblico annoiato dal piattume orizzontale della comunicazione. Perché non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli.

8 commenti

  1. Credo di essere tra le (poche?) persone a non aver mai comprato un libro su Amazon, almeno fino a oggi. Son sempre riuscita a trovare quello che cercavo su IBS o altri store online, sia per quanto riguarda i libri cartacei, che per gli ebook; non possiedo neppure il tanto blasonato Kindle, ma uno dei primi Pocketbook messo in vendita più due anni fa. Non mi sono mai pentita di averlo acquistato. 🙂
    Ottimo articolo, i miei complimenti! 😉

    • Grazie 😀 La “guerra” in effetti è contro tutti gli store online, è che Amazon è l’unico talmente grosso da potersi permettere di prendere a pesci in faccia gli editori e, a volte, perfino i governi.

  2. Sulle videoteche ragione da vendere. E anche i droni sono piú marketing che altro. Oscuro il passaggio: “L’editoria continua a ragionare in termini di non-mercato e il risultato è che produce beni che sono totalmente fuori dal mercato dal punto di vista dei costi aziendali”. Credo di aver capito poco.

    • Provo a spiegarmi meglio: oggi in Italia “fare” un libro costa molto più di quanto poi il libro faccia guadagnare, a meno che non si venda un alto numero di copie, ma questo succede per un numero limitato di titoli. Per questo parlo di bene fuori dal mercato, perché il costo di produzione non riesce ad essere assorbito dal mercato, e infatti il grosso dell’editoria in Italia vive su gente sottopagata o addirittura gente non pagata (un po’ perché volontari e/o appassionati, un po’ per altri motivi…).
      Faccio un esempio pratico: io editore vendo un libro a 20 euro e so che, per guadagnarci, dovrò vendere almeno 1.000 copie. Ma se le vendite medie dei miei libri sono di 500 copie a titolo ecco che il sistema è in perdita in partenza, anche perché io non posso alzare a 30 euro il prezzo di copertina del mio libro se no molto probabilmente ne venderò ancora meno. L’editore medio nonostante questi numeri parlino chiaro pubblica lo stesso il libro e spera che ci sia la botta di fortuna che lo faccia vendere 1.500 copie di quel libro, o magari 20.000. E quindi si finisce che di solito c’è 1 libro che funziona e ne ripaga 20 o 30 che sono in passivo.

  3. Non entro nella polemica riguardante il mercato die libri digitali, sulla quale concordo con le asserzioni dell’Autore. Mi permetto invece di intervenire sulla parte dell’articolo in cui si lamenta un’attenzione maggiore alla carta stampata rispetto agli altri mezzi di comunicazione. Quando questa avviene in nome di un ingiustificato protezionismo economico non posso non concordare sul fatto che sia un affronto al libero mercato e alla logica, contesto tuttavia l’atteggiamento in merito al valore intrinseco di tale forma di supporto.

    E’ pieno il mondo di appassionati dei dischi in vinile o delle pellicole cinematografiche, così come di video- e audioteche il cui compito è quello di conservare al meglio materiale audiovisivo nei formati di registrazione originali pre-digitali. Così come, parlando con uno qualsiasi delgi appassionati di cui sopra, ci si renderà conto che è atteggiamento comune magnificare la superiorità non solo sensoriale ma anche qualitativa dei supporti analogici rispetto a quelli digitali. Anzi, il mercato di tale materiale negli ultimi anni ha conosciuto un costante incremento sia per numero di interessati che di volume d’affari, per cui non riesco a concordare quando viene detto che nessuno abbia speso una parola al riguardo. Certamente molte esercizi commerciali hanno chiuso, esattamente come è accaduto per librerie e edicole.

    Tralasciamo il fatto che il modo in cui leggiamo influenza direttamente lo sviluppo cerebrale e la lettura analogica genera una maggiore ritenzione delle informazioni rispetto a quella digitale, il che può anche dipendere da abitudini e disposizione psicologica, ma il fenomeno è stato studiato a livello neurale. Tralasciamo anche che la lettura su un supporto fisico sia radicata nell’esperienza umana da circa tremila anni mentre la riproduzione audio conta circa un millennio, quella video è poco più che centenaria, quella informatica è appena trentenne, e quindi queste ultime hanno avuto meno tempo per diventare patrimonio culturale più o meno universale. Il punto è che ascoltare un brano musicale o guardare un film da un lettore cd o dvd non modifica in sè l’esperienza della sua fruzione (ne modifica, semmai e in peggio, l’esperienza qualitativa rispetto a un supporto analogico, a meno non si abbiano a disposizione migliaia di Euro per emulatori professionali). Caratteristiche e requisiti di base sono gli stessi per un lettore come per un computer: disponibilità di energia elettrica, una fonte che conservi i dati, un dispositivo in grado di elaborare i dati provenienti dalla fonte, un utente finale in grado di far funzionare il dispositivo al fine di accedere ai dati della fonte. Questo vale per un contenuto audiovisivo così come per un testo in formato digitale. Nel caso di un libro cartaceo invece fonte e dispositivo coincidono, e non è necessaria alcuna fonte di energia per far funzionare il dispositivo. La vera differenza – a parte quelle emotive ed estetiche, che possono essere personali – sta appunto in questo: l’esperienza fruitiva di un libro cartaceo è diversa IN SE’ da quella digitale, mentre nel caso di materiale audiovisivo a cambiare è il supporto, non la natura del modus utendi. Il paragone avrebbe avuto senso se si fosse fatto riferimento all’esecuzione di un brano musicale da parte di un’orchestra. Musica e recitazione esistevano anche prima dell’impiego controllato dell’energia elettrica

    • Sono d’accordo, ma non è questo il punto dell’articolo. E si potrebbe discutere sul fatto che l’esperienza di vedere un film in tv o al cinema sia uguale (io ad esempio non sono affatto d’accordo). L’articolo verteva su dinamiche commerciali che vanno al di là della differenza tra cartaceo e digitale.
      Leggere in digitale è un’esperienza diversa dal leggere in analogico, e infatti sono convinto che resteranno tutti e due i sistemi. Ma il cartaceo subirà un tracollo o, perlomeno, in futuro coprirà una percentuale sempre minore di mercato dato che oggi viene pubblicato molto più di quanto si legga con costi insostenibili per le aziende.
      Per questo dico: il libro cartaceo esisterà sempre, ma saranno i lettori a scegliere e a decidere quali continueranno ad essere pubblicati. Io personalmente leggo libri, ebook, fumetti. Ma scelgo quali acquistare in quale formato, così come ascolto musica in Cd, in vinile e in mp3 (sì, ascolto ancora i vinili).

  4. Mi aggiungo alla lista dei “mai acquistato su amazon”, trovo tutto altrove… da studente iniziai a comprare su libreriauniversitaria.it ed ho continuato così sempre trovandomi più che bene.
    Ottimo articolo, ma aggiungo che Amazon è attualmente sotto indagine per gli accordi fiscali con il Lussemburgo: il suo intero fatturato europeo legato ai negozi online – circa 13,6 miliardi di euro nel 2013 – ha goduto in Lussemburgo di uno sconto dell’8%. Illecito o anomalo? l’Europa deciderà..

    • Credo che da questo punto di vista il problema sia europeo: come si può fare un unico mercato con l’IVA diversa da paese a paese? Purtroppo la politica è in incredibile ritardo rispetto al mondo reale e le grandi aziende giustamente (dal loro punto di vista) ne approfittano il più possibile.
      Per quanto riguarda la “biodiversità” degli store online per me più ce ne sono e meglio è, la concorrenza è la cosa più salutare per il mercato e per le tasche dei consumatori.

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