Libri in Cina: i social raggiungono il 40,53% del retail a prezzi di copertina. L’analisi di vendite, scolastica e adattamenti audiovisivi.
In Cina, nel 2025, il primo canale di vendita dei libri è stato il commercio legato ai contenuti: video, dirette e raccomandazioni sulle piattaforme social. La quota ha raggiunto il 40,53% del mercato retail calcolato a prezzi di copertina, superando il 32,37% dell’e-commerce tradizionale. Nello stesso anno, il valore complessivo delle vendite al dettaglio è diminuito.
Sanguo Cheng, fondatore di Bookdao, descrive questa evoluzione nel contributo dedicato alla Cina del white paper GLOBAL 50 PUBLISHING RANKING 2026. La sua analisi permette di osservare insieme il trasferimento degli acquisti verso nuovi canali e le difficoltà economiche degli operatori editoriali.
Il sorpasso del commercio legato ai contenuti
Le vendite associate a Douyin, WeChat Channels, Kuaishou e Xiaohongshu sono cresciute del 30,43%. Su queste piattaforme, i venditori presentano i titoli mentre gli utenti guardano video o seguono una diretta. La scoperta del libro e l’acquisto avvengono quindi nello stesso ambiente.
I dati di Douyin E-commerce citati da Cheng indicano oltre tre milioni di libri venduti al giorno nel 2025. I commercianti attivi sono aumentati del 59% e le sessioni in diretta del 129%. Più di sessanta editori hanno raddoppiato il volume delle transazioni. Sono cifre dichiarate dalla piattaforma, riferite alla sua attività.
Tra gli acquirenti, le persone nate dopo il 2000 hanno registrato la crescita più rapida. I nati negli anni Settanta e i consumatori urbani più anziani hanno contribuito ai maggiori incrementi degli acquisti. Il pubblico delle vendite social comprende dunque anche fasce di età mature.
Il mercato retail perde valore
Secondo le rilevazioni OpenBook e Zhongjin Yiyun riportate nel white paper, il retail librario cinese ha raggiunto 110,4 miliardi di yuan a prezzi di copertina, con una flessione del 2,24%. Il valore delle vendite ai prezzi effettivamente praticati è sceso del 3,80%. Gli importi riguardano il commercio al dettaglio; il perimetro esclude i libri di testo e gli acquisti istituzionali.
La differenza tra le due misure conta: il prezzo stampato sul libro e quello pagato dal lettore producono valutazioni diverse dello stesso mercato. Anche la quota del 40,53% attribuita alle piattaforme di contenuti va letta nel perimetro dei prezzi di copertina.
Meno alunni e maggiori vincoli sulla scolastica
Gli editori scolastici affrontano una riduzione della domanda legata alla demografia e alle politiche sui materiali integrativi. Gli ingressi nella scuola primaria sono diminuiti da circa 16,17 milioni nel 2024 a 14,62 milioni nel 2025. Gli alunni complessivamente iscritti sono scesi da 105,84 a 101,78 milioni.
Cheng collega le difficoltà del settore anche alle restrizioni sui sussidi didattici e alle modifiche dei sistemi di selezione e acquisto. Phoenix Media ha attribuito soprattutto agli interventi sui materiali integrativi la diminuzione dei propri ricavi.
Adattamenti audiovisivi e costi di promozione
Le imprese attive nella narrativa digitale cercano entrate anche negli adattamenti audiovisivi. Per iReader Technology, nel 2025, i ricavi sono aumentati del 25,53%, raggiungendo 3,243 miliardi di yuan. Le attività derivate, comprese le serie brevi, sono cresciute del 139,19%.
La società ha comunque registrato una perdita netta di 176 milioni di yuan. Chinese Online Group ha aumentato i ricavi del 42,92%, a 1,657 miliardi di yuan, e ha chiuso con una perdita di 671 milioni. Cheng segnala l’incidenza delle spese per acquisire traffico: anche quando gli adattamenti generano più vendite, la promozione può assorbire una parte molto consistente delle risorse.
