IAB Italia ha pubblicato il White Paper Digital Audio. Un documento utilissimo per capire presente e futuro di un settore in crescita a doppio zero.

IAB Italia ha pubblicato il White Paper Digital Audio, documento nato dal Tavolo di Lavoro Digitale Audio. Un documento indispensabile per capire presente e futuro di un settore che sta vivendo un’epoca d’oro.

Musica in streaming, podcast e audiolibri: i contenuti audio spopolano, con il settore che guarda ancora con un misto di attenzione e paura al fenomeno dell’Intelligenza Artificiale (in arrivo l’ennesima rivoluzione?).

Musica, podcast e audiolibri

Musica, podcast e audiolibri, questi i primi tre gradini del podio per gli italiani quando si parla di Digital Audio. Il device di riferimento è ovviamente lo smartphone, spesso abbinato con l’utilizzo di speaker. L’ascolto è quasi sempre on demand e legato al contenuto.

Gli italiani ascoltano contenuti audio mentre fanno qualcos’altro: dalle pulizie di casa allo yoga, dal jogging alla cucina. Ascoltare, proprio come leggere, è quindi un’attività solitaria e non condivisa, a differenza di quanto accade invece con i contenuti video.

Se per quanto riguarda la musica non sono evidenziate grandi differenze di ascolto, per quanto riguarda il cosiddetto “audio parlato” invece emergono grosse differenze tra i Millenial e la Generazione Z. Sono soprattutto i Millenial infatti ad ascoltare podcast e audiolibri, mentre la Generazione Z è ancora polarizzata sui contenuti audio radiofonici.

La ricerca IPSOS realizzata a ottobre 2022 evidenzia ad esempio che il 43% di chi ascolta podcast appartiene alla fascia di età under 35 e ha una livello di istruzione elevato (il 30% degli ascoltatori è laureato).

Aumento esponenziale dei contenuti

Uno dei fenomeni più interessanti degli ultimi anni è stata l’esplosione dei contenuti. Grazie alla semplicità di approccio dei podcast, infatti, si sono moltiplicati i maniera esponenziale i creatori di contenuti che si sono cimentati con l’audio.

In Italia il fenomeno non è tracciato da univoche indagini o monitorato nel tempo, anche perché quando si parla di podcast spesso si ha a che fare con contenuti che sono pubblicati simultaneamente su più piattaforme. Spesso poi gli audiolibri vengono caricati in maniera gratuita su YouTube, piattaforma che spesso viene considerata “solo” video ma che in realtà ha un enorme bacino di utenti che si limitano ad ascoltarne i contenuti.

Anche il numero delle webRadio, da sempre snobbato dai grandi media e vero e proprio baluardo del mondo indipendente, continua ad essere in grande crescita.

Intelligenza Artificiale, l’elefante è entrato in cristalleria

Se si parla di creazione di contenuti però non è possible evitare di parlare di Intelligenza Artificiale, fenomeno destinato a investire tutto il settore in maniera enorme nei prossimi 2-3 anni. Se da più parti si parla di AI soltanto come strumento per gestire le preferenze degli utenti, o per realizzare software di registrazione ed editing sempre più efficaci e intuitivi, si sottovaluta l’enorme peso che il l’AI avrà sulla produzione vera e propria di contenuti audio.

Oggi l’AI nel mondo della produzione di contenuti audio è il classico elefante dentro alla cristalleria. Trovo davvero sorprendente che tantissimi addetti ai lavori si limitino a snobbare l’argomento con un tono di superiorità che spesso sfocia nell’irrisione.

Certo, per una lingua marginale in termini di diffusione numerica come l’italiano il problema dell’AI, chiamiamolo così, non è ancora impattante, ma i recenti sviluppi di Google e Apple dovrebbero far riflettere moltissimo. Anche perché la discussione del ruolo dell’AI nella creazione di contenuti non interessa certo soltanto l’audio, ma tutti i settori creativi: dalla grafica all’arte, dalla scrittura al video.

Forse non siamo ancora arrivati ad avere i problemi che il buon John Deckard aveva con i suoi “lavori in pelle”, ma credo che ormai non manchi molto.

La richiesta pubblicitaria

I ricavi da advertising su tutti i flussi di Digital Audio sono in crescita a doppia cifra da ormai 3 anni: il valore World Wide nel suo complesso per il 2022 è stimato in 7,65 Miliardi di Dollari, ovvero + 20,47% sul 2021 e con previsioni di crescita dell’7,28% annuo nel periodo 2023-20279 .

Più della metà del mercato è concentrato negli Stati Uniti, che risulta essere quindi il più maturo, mentre l’Europa con i suoi 744 Milioni di Euro censiti1 ne rappresenta poco meno dell’11% ma un tasso di crescita del 51% nel 2021 rispetto all’anno precedente.

L’Italia è ancora fanalino di coda rispetto agli altri Paesi Europei: decimo mercato in Europa con un valore complessivo per il 2021 di 20 Milioni di Euro di raccolta, e una stima di crescita per il 2022 del 21% a 24,2 Milioni.

Tutti pazzi per i podcast… ma la sostenibilità?

I Podcast senza dubbio il comparto audio che ha registrato una crescita maggiore da tutti i punti di vista: creazione di contenuti, percezione nel pubblico, ascolti, piattaforme, advertising.

Bisogna sottolineare però che si tratta di un settore che continua a rimanere minoritario in termini assoluti, soprattutto in Italia. Oltre al fatto che manca quasi totalmente la sostenibilità: se si escludono i branded podcast pagati dagli sponsor o i vip podcast pagati dalle piattaforme (e dagli sponsor), i podcast che si autosostengono economicamente si possono contare sulle dita di una mano.

Per non parlare poi del fatto che l’intero settore naviga nel grigio assoluto per quanto riguarda le sponsorizzazioni, fenomeno di cui si parla da tempo in relazione agli influencer ma che al momento continua a essere un far west nel mondo dei contenuti audio digitali.

In Europa comunque l’advertising nei Podcast valeva circa 141 Milioni nel 2020, con una crescita quadrupla rispetto alla pianificazione di Music Streaming In Italia non ha ancora una specifica misurazione e tuttavia le dinamiche di concentrazione del mercato degli OTT fanno presagire nel breve periodo un impatto anche nel nostro paese delle dinamiche di crescita internazionali.

Digital Audio Landscape

Il White Paper Digital Audio di IAB Italia si concentra poi in maniera specifica sulle varie modalità di advertising legate al mondo del digital audio, con un’analisi davvero approfondita e molto interessante, che però esula dalla nostra sfera di interesse. Chi fosse interessato ad approfondire può consultare il White Paper Digital Audio di IAB in formato integrale direttamente online a questo indirizzo.