Video, vendita diretta e cataloghi di lunga durata: Cina, Giappone e Portogallo mostrano le differenze tra i mercati.
Nel mercato editoriale 2026, video, piattaforme e abitudini locali influenzano il percorso che collega un titolo al suo pubblico. Carlo Carrenho descrive queste trasformazioni nel White Paper della Buchmesse curato da Publishing Perspectives, confrontando mercati con caratteristiche molto diverse.
Oggi per sviluppare un catalogo all’estero, un editore deve capire come le persone incontrano e acquistano i libri. La distribuzione riguarda quindi anche la visibilità, la presentazione dei contenuti e il rapporto con chi vende.
Carrenho cita i dati di OpenBook sul commercio librario cinese nel 2025. Il mercato complessivo registra una flessione del 2,24%. Il commercio elettronico alimentato dai contenuti cresce invece del 30,43% e raggiunge una quota del 40,53%. Si tratta di vendite legate a video brevi, dirette e suggerimenti algoritmici, soprattutto su Douyin.
OpenBook distingue questi acquisti dalla vendita a scaffale, che comprende spazi fisici e digitali nei quali il lettore cerca un libro. La distinzione riguarda il comportamento: una persona può scegliere un titolo dopo aver seguito un contenuto che suscita interesse, anche mentre svolge un’attività diversa dalla ricerca libraria.
Per gli editori, questa dinamica suggerisce di considerare come viene promosso un libro, come viene raccontato, e non solo la sua disponibilità commerciale. Un estratto, una spiegazione o la voce di un autore possono diventare occasioni di scoperta. L’esempio cinese aiuta a formulare domande sui propri canali, tenendo conto delle abitudini del pubblico locale.
Il Giappone investe nel rapporto diretto con il pubblico
In Giappone i fumetti rappresentano il 44,8% del mercato descritto per il 2025 dal Publishing Science Institute, secondo le cifre riportate nella rivista. La dimensione del settore accompagna un’espansione internazionale che coinvolge acquisizioni, servizi digitali e nuove forme di distribuzione.
Tra gli esempi citati figurano l’acquisizione di Seven Seas da parte di Media Do. Carrenho richiama inoltre emaqi, una piattaforma che offre agli editori giapponesi un canale per raggiungere direttamente i lettori nordamericani.
Da questo punto di vista diventa interessante l’analisi del controllo della relazione commerciale. Un editore che affianca distribuzione diretta e licenze internazionali può sperimentare più modi di presentare le proprie opere. Questa scelta richiede competenze linguistiche, promozione locale e una conoscenza dei pubblici che va sviluppata nel tempo.
Portogallo e Irlanda mostrano quanto pesano le categorie
Anche la crescita richiede un’analisi dettagliata. In Portogallo, secondo i dati APEL citati da Carrenho, il mercato aumenta nel 2025 del 7,6% a valore e del 6,9% a volume. Le vendite raggiungono circa 217,5 milioni di euro, con 14,8 milioni di libri.
Una parte rilevante dell’espansione dipende dai libri da colorare. Per questo APEL invita a valutare la durata del fenomeno quando si considera l’evoluzione della lettura. La composizione delle vendite aiuta a distinguere un successo di categoria da un cambiamento più ampio nelle abitudini del pubblico.
La rivista segnala inoltre che in Irlanda i titoli di catalogo rappresentano circa l’80% delle vendite annuali del 2025. È un richiamo al valore dei libri già pubblicati: la scoperta continua anche dopo il lancio, grazie alla disponibilità e alle nuove occasioni di attenzione.
Le domande da fare ai propri canali di vendita
Per un editore italiano, questi casi suggeriscono tre verifiche: quali contenuti favoriscono la scoperta, quali partner raggiungono il pubblico desiderato e quali titoli continuano a vendere.
Nel mercato editoriale 2026, leggere insieme questi elementi aiuta a scegliere promozione, distribuzione e investimenti sul catalogo. Ogni territorio richiede poi dati locali per valutare la sostenibilità delle scelte.
