Perché non esiste un “prezzo giusto” per i libri e per gli ebook (e cioè: com’è fatto il prezzo di un ebook)

Molto tempo fa Giulio Mozzi scrisse uno splendido post intitolato “Com’è fatto il prezzo di un libro?” nel quale spiegava molto bene quali fossero tutte le voci che componevano il prezzo finale di un libro.

Visto che la discussione su quanto dovrebbe costare un ebook è annosa (soprattutto in Italia) vorrei partire proprio da quella riflessione per cercare di capire non quanto dovrebbe costare un ebook, ma quali sono le voci che arrivano a determinare il prezzo finale di un ebook, per sviluppare poi una riflessione sul prezzo dei libri e degli ebook.

Partiamo con un riassunto brutale dell’articolo di Mozzi (che comunque vi consiglio di leggere tutto):

Prendiamo un’opera di narrativa di 343 pagine con un prezzo al pubblico di 14 euro, questi 14 euro vanno divisi così:

• 30% tra sconto al libraio e al pubblico;
• 25% di sconto al distributore (Mozzi ipotizza uno sconto del 15 ma le grandi catene pretendono sconti molto più alti che, naturalmente il distributore ricarica poi sull’editore quindi è ipotizzabile una sconto medio del 25%);
• 7% autore (percentuale media);
• 5% costo di stampa (Mozzi ipotizza un 11% in base ad una serie di dati, oggi i costi di stampa sono molto più bassi rispetto a quando è stato scritto l’articolo mentre i costi al pubblico si sono alzati notevolmente, per questo ritengo che oggi sia più verosimile un 5%; naturalmente più alta è la tiratura e più bassa è l’incidenza del costo di stampa);
• 25% struttura editoriale (dallo scouting alla redazione, dall’ufficio stampa all’affitto, dal dirigente della casa editrice alla carta igienica: è chiaro che si tratta di una cifra che varia molto da editore ad editore e che è quasi impossibile quantificare in maniera esatta. La mia stima è un po’ più alta di quella di Mozzi perché ci metto dentro i resi);
• 4% iva.

Siamo arrivati così ad un 96%, quindi il “guadagno finale” di un editore si attesterebbe intorno al 4% per ogni copia. Visto che le stime sono state fatte in maniera molto bruta diciamo che, volendo fare un calcolo spannometrico favorevole all’editore, alla fine la percentuale di guadagno per l’editore potrebbe arrivare ad essere il 10% per ogni copia (e questo senza tener conto dei lunghissimi tempi di pagamento del mercato editoriale). Ma si tratta di un’approssimazione molto ottimistica.

Quando si parla del digitale tutti insistono sul fatto che gli ebook dovrebbero costare molto poco perché non c’è il costo della carta: mi sembra evidente che la carta oggi come oggi sia in assoluto la voce di spesa minore quando si parla di un libro. Anche esagerando le stime per i libri a bassa tiratura difficilmente il costo della carta incide più del 10% sul prezzo finale del libro (e sto proprio esagerando). Il vero vantaggio del digitale e quello di non dover gestire un magazzino, di non aver a che fare con i resi, di non esaurire mai un libro (ma anche qui dipende dal contratto che avete firmato con il vostro autore) e di dimezzare i costi di distribuzione.

Vediamo dunque quali voci compongono il prezzo finale di un ebook:

• 35% store online (valore medio e che comprende anche eventuali costi di distributori, quelle società cioè che hanno il ruolo di aggregatori di altre piattaforme di vendita. Gli store infatti di solito si trattengono il 30% del prezzo e i distributori il 5%);
• 20% struttura editoriale (la percentuale è più bassa perché quando si parla di editoria digitale spariscono i costi del magazzino e dei resi);
• 15% autore (anche qui le percentuali variano molto da editore a editore, ma i grandi editori normalmente danno percentuali di questo tipo)
• 21% IVA (solo nei paesi dell’Unione Europea, escluse Francia e Lussemburgo);

Ridendo e scherzando siamo arrivati al 91% quindi il guadagno dell’editore è del 9%. Chiaramente se vendete ebook negli Stati Uniti o nei paesi esterni all’Unione Europea la situazione cambia, dato che non c’è il 21% di IVA e quindi il vostro margine diventa automaticamente del 30%.

Anche in questo caso i calcoli sono stati fatti in maniera molto grezza, quindi possiamo anche ammettere un margine di errore elevato e arrivare a stimare un guadagno per eccesso del 15% per l’editore nel mercato digitale.

In definitiva dunque per un editore italiano vendere in digitale è comunque un business al ribasso, perché il costo della sua struttura è tale per cui non riesce a ottenere margini interessanti: il tuo margine infatti è sì più alto, ma il valore percepito del tuo prodotto è molto più basso e quindi sei costretto dal mercato a vendere a prezzi molto più bassi (tutto questo in teoria, anche perché poi le cose in questo tipo di mercato cambiano molto rapidamente).

Il punto di fondo è che il mercato editoriale stesso, che sia digitale o cartaceo, deve ripensare completamente il proprio modello di business dato che con questi numeri non è più sostenibile, e questo per un motivo molto semplice: i lettori, anche quelli forti, non percepiscono più il libro come un prodotto “costoso” e pretendono sempre di più un prezzo low cost (diciamo 9.90 per i cartacei e 4.90 per gli ebook?), a prescindere dal fatto che questo prezzo sia giustificato o meno.

Il problema poi non è solo quello della percezione del valore del prodotto, ma anche quello della concorrenza enorme con cui il libro si deve confrontare: un tempo era praticamente l’unica risorsa disponibile per impegnare il proprio tempo libero (esagero ma è per far capire di cosa stiamo parlando), oggi invece il libro se la gioca con cinema, tv, internet, applicazioni, musica, videogames, sport & fitness, concerti, ecc.

Per essere un prodotto vincente dunque il libro deve ritornare ad avere appeal perché, c’è poco da fare, non esiste un prezzo giusto o sbagliato per un libro (come per qualsiasi altro prodotto), ma esiste il prezzo che la gente è disposta a pagare per averlo.