Audio entertainment, il White Paper della Buchmesse realizzato con DosDoce. Parte prima: i numeri del mercato globale.

È stato pubblicato il White Paper della Buchmesse di Francoforte sul mondo dell’audio entertainment realizzato in collaborazione con DosDoce. Il white paper analizza il mercato di radio, musica in streaming, podcast e audiolibri in vari mercati di riferimento (lingua inglese, tedesca, spagnola, francese, portoghese e italiana).

Le previsioni dicono che il settore dell’audio-entertainment continuerà a crescere di circa il 10% in tutto il mondo fino alla fine di questo decennio, grazie ai ricavi generati dalle piattaforme in abbonamento, dalle vendite, dai prestiti digitali, dalla vendita all’ingrosso tramite grandi aziende come gli operatori telefonici, dai ricavi pubblicitari, dai contenuti di brand.

Podcast e Radio raggiungono il pubblico più vasto a livello globale

Secondo uno studio effettuato da Deloitte, i programmi radio e i podcast sono i formati con il pubblico più vasto al mondo (4 miliardi di ascoltatori per la radio, di cui quasi la metà – 1,7 miliardi di ascoltatori – ascolta anche podcast), ma sono anche i canali che generano il fatturato più basso per ascoltatore di tutto il settore. Complessivamente stiamo parlando di un mercato di 3,5 miliardi di dollari USA per i podcast e di 42 miliardi di dollari USA per le radio.

Al contrario, audiolibri e musica in streaming, che raggiungono a malapena un miliardo di ascoltatori worldwide, sono i formati che generano il maggior fatturato
per ascoltatore: 7 miliardi di dollari per quanto riguarda gli audiolibri e 23 miliardi di dollari per quanto riguarda la musica in streaming.

In altre parole, radio e podcast sono i formati che generano il pubblico più vasto,
ma quelli riescono a monetizzano meno a causa del calo dei ricavi pubblicitari degli ultimi anni, mentre il crescente consolidamento della cultura dell’abbonamento musicale, dei podcast esclusivi e degli audiolibri in streaming in tutto il mondo indica che questi formati, così come i modelli di consumo a pagamento, genereranno più fatturato per ascoltatore rispetto alla radio e ai podcast che basano il loro fatturato sulla pubblicità.

Secondo i dati più recenti, pubblicati a giugno 2024 dall’Audio Publishers Association (APA), il mercato degli audiolibri negli Stati Uniti continua a crescere costantemente, con una crescita dei ricavi del 9%, raggiungendo i 2 miliardi di dollari nel 2023.

I numeri del mercato USA

L’Audiobook Listener Profile Survey, condotto da Edison Research per l’APA, indica che il 52% degli adulti negli Stati Uniti (circa 150 milioni di americani) ha ascoltato almeno un audiolibro, mentre il 38% degli adulti statunitensi ha ascoltato almeno un audiolibro nell’ultimo anno, in aumento rispetto al 35% segnalato nel 2023.

Gli ascoltatori di audiolibri “forti” hanno ascoltato una media di 6,8 titoli nel 2023, segnando un aumento rispetto ai 6,3 titoli del 2022. Dallo studio emerge inoltre che gli intervistati avevano già familiarità con l’ascolto di libri e che nel 2023 avevano ascoltato in media 4,8 libri rispetto ai 4,0 dell’anno precedente.

In altre parole, coloro che sperimentano l’ascolto di audiolibri non solo diventano ascoltatori abituali, ma aumentano persino il tempo medio di ascolto.

L’indagine ha anche dimostrato la diffusione degli audiolibri tra i più piccoli, con il 53% degli ascoltatori di audiolibri con figli che affermano che anche i loro figli sono diventati ascoltatori abituali. Uno dei fattori di crescita di questo formato in questo gruppo è che il 77% dei genitori ha indicato come elemento particolarmente positivo il fatto che l’ascolto di audiolibri riduce per i loro figli il tempo trascorso di fronte a uno schermo.

Non solo USA

Nel Regno Unito nel 2023, i download di audiolibri nel settore dell’editoria di consumo hanno generato ricavi totali per un valore di 206 milioni di sterline, ovvero un aumento del 24% rispetto al 2022.

Stesso dicasi per la Norvegia, un paese lo streaming di contenuti audio è aumentato al punto che, nel primo trimestre del 2024, i ricavi digitali hanno raggiunto quasi i 100 milioni di euro, ovvero il doppio dei ricavi tradizionali realizzati dalla vendita di libri tascabili. I ricavi digitali rappresentano ora quasi il 40% dei ricavi editoriali.

Le principali piattaforme attive nei paesi nordici, come Storytel, BookBeat e Nextory, continuano a crescere. Nei primi sei mesi di quest’anno, BookBeat è cresciuto del 24%. La crescita è trainata principalmente dai nuovi utenti paganti, che alla fine del primo semestre sono aumentati del 20%.

I tre mercati più grandi in cui opera BookBeat (Svezia, Finlandia e Germania) hanno tutti registrato una crescita a due cifre. Nel terzo trimestre di quest’anno, l’azienda prevede di superare il traguardo di un milione di utenti paganti.

D’altro canto, la piattaforma svedese Storytel ha recentemente annunciato una crescita dell’8% nei ricavi della piattaforma di streaming nel secondo trimestre rispetto all’anno precedente, oltre a superare il traguardo dei 2,3 milioni di utenti paganti.

Il rapporto di ricerca del Center for Technology, Media and Telecommunications Research di Deloitte indica che 270 milioni di persone in tutto il mondo ascolteranno audiolibri in un mese medio nel 2024, il che rappresenta un aumento degli ascoltatori del 15% anno su anno.

15 anni di crescita inarrestabile

Con l’aumento della popolarità degli audiolibri, Deloitte prevede anche che il mercato dell’audiolibro rappresenterà circa il 6% delle vendite totali di libri worldwide, il che rappresenta un aumento del 26% delle vendite anno su anno.

Il fatto è che, negli ultimi 15 anni, il mercato globale dell’audiolibro ha registrato una crescita sorprendente, con tassi a due cifre anno dopo anno, fino a raggiungere la situazione attuale, in cui l’industria degli audiolibri fattura circa 7 miliardi di dollari all’anno in tutto il mondo: 2,6 miliardi di dollari in Nord America; quasi 1,5 miliardi di dollari in Europa; un altro miliardo di dollari in Cina e quasi 2 miliardi di dollari nel resto del mondo.

E continuerà addirittura a salire fino a 35 miliardi di dollari entro il 2030, secondo lo studio di Grand View Research. Ciò significa che il mercato degli audiolibri crescerà a livello globale più del 25% ogni anno per i prossimi sette anni, mentre il mercato dell’editoria cartacea crescerà solo del 2% in media a livello mondiale.

Il ruolo delle piattaforme

Questa impressionante crescita del consumo di contenuti audio è stata accompagnata dagli investimenti e dalla crescita di un gran numero di piattaforme di streaming come Audible, Spotify, Storytel, Podimo, Nextory, BookBeat, Scribd, YouScribe, Skeelo, tra le altre, che stanno investendo con l’introduzione di nuovi modelli di business basati su piani di abbonamento a tariffa fissa, nonché piani orari limitati, vendite singole, vendite all’ingrosso tramite partnership con grandi aziende come gli operatori telefonici.

È anche importante ricordare il ruolo delle piattaforme di prestito delle biblioteche digitali nella crescita del settore, soprattutto nei mercati in cui il potere d’acquisto degli ascoltatori è più limitato rispetto ai mercati anglosassoni.

Investimenti globali

Ogni anno le principali piattaforme investono milioni di euro per potenziare il mercato, dalla produzione di migliaia di nuovi audiolibri titoli esclusivi e podcast a pagamento in diverse lingue, all’investimento di milioni di euro in campagne di marketing e pubblicità per attrarre nuovi utenti sulle rispettive piattaforme.

La stima del White Paper della Buchmesse è che si tratti di oltre 50 milioni di euro all’anno di investimenti collettivi anno per anno guidati dalle piattaforme di streaming sopra menzionate nella produzione, commercializzazione e promozione di contenuti audio negli ultimi cinque anni, ovvero sono stati investiti più di 250 milioni di euro nei principali mercati europei per creare la categoria degli audiolibri.

Questo investimento non include le royalties pagate dalle piattaforme agli editori derivanti dall’ascolto dei loro audiolibri sulle loro piattaforme.